5 wyzwań eksportera e-commerce

Pierwsze zamówienia z zagranicy przynoszą satysfakcję, ale realna ekspansja e-commerce wymaga znacznie więcej niż przetłumaczenia witryny i uruchomienia międzynarodowej wysyłki. Gdy sprzedaż rośnie, błędy operacyjne przestają być pojedynczym incydentem, a zaczynają regularnie obniżać marżę. Zobacz, na co zwrócić uwagę, aby pojedyncze przesyłki zagraniczne przekształcić w przewidywalny i rentowny kanał sprzedaży.

Wybór rynku i strategii sprzedaży zagranicznej

Wyzwanie 1: wybrać rynek, na którym sklep zarabia, a nie tylko generuje obrót

Największy rynek nie zawsze jest najlepszym kierunkiem na start. Duży popyt zwykle oznacza również większą konkurencję oraz wyższe koszty dotarcia do klienta. Z kolei bliskość geograficzna nie gwarantuje sukcesu. Sąsiedni rynek może znacząco różnić się preferowanymi metodami płatności, sposobami dostawy, poziomem cen czy skalą zwrotów.

Przed wejściem na nowy rynek warto ocenić go pod kątem:

• popytu i sezonowości,
• poziomu cen,
• kosztów reklamy i przewidywanego kosztu pozyskania klienta,
• dominujących kanałów sprzedaży,
• preferowanych metod płatności i dostawy,
• poziomu konkurencji,
• wymogów prawnych i podatkowych,
• kosztów logistyki i zwrotów.

Własny sklep czy marketplace?

Co zmienią nowe przepisy dotyczące greenwashingu?

Marketplace zapewnia dostęp do istniejącej bazy użytkowników i może ułatwiać zdobycie zaufania na nowym rynku. Trzeba jednak uwzględnić prowizje, opłaty dodatkowe, wymagania platformy oraz ograniczoną kontrolę nad relacją z klientem.

Własny sklep daje większą kontrolę nad marką, danymi klientów i procesem sprzedaży, ale wymaga samodzielnego pozyskania ruchu. Brak prowizji marketplace nie oznacza więc automatycznie wyższej rentowności, szczególnie gdy koszt pozyskania klienta jest wysoki.

Wyzwanie 2: ustalić cenę, która pokryje pełny koszt sprzedaży zagranicznej

Proste przeliczenie polskiej ceny według aktualnego kursu waluty to częsty błąd. Taka kalkulacja pomija koszty, które pojawiają się dopiero w trakcie realizacji i obsługi zamówienia.

Pełna kalkulacja powinna uwzględniać między innymi:

• koszt produktu,
• VAT właściwy dla danej transakcji,
• koszt marketingu,
• prowizje marketplace,
• opłaty operatora płatności,
• koszty przewalutowania,
• pakowanie,
• koszt wysyłki,
• potencjalne dopłaty przewoźnika,
• średni koszt zwrotów i reklamacji,
• koszt obsługi klienta.

W przypadku sprzedaży B2C na terenie UE znaczenie ma również sposób rozliczenia VAT. Dla wewnątrzwspólnotowej sprzedaży towarów na odległość funkcjonuje unijny próg 10 tys. euro. Po jego przekroczeniu miejsce opodatkowania co do zasady znajduje się w państwie, w którym kończy się transport do konsumenta.

Dlatego ceny brutto oferowane klientom na różnych rynkach nie powinny być traktowane jako identyczny przychód netto sklepu.

Załóżmy dla uproszczenia, że przychód netto po rozliczeniu VAT wynosi 299 zł:

• koszt produktu: 120 zł,
• marketing: 45 zł,
• wysyłka, płatności i przewalutowanie: 38 zł,
• średni koszt zwrotów i obsługi: 38 zł.

Pozostaje 58 zł marży kontrybucyjnej, z której trzeba jeszcze pokryć koszty stałe działalności. Wzrost kosztów reklamy, transportu albo poziomu zwrotów może więc szybko zmienić rentowne zamówienie w nierentowne.

Logistyka i wysyłka w cross-border e-commerce

Wyzwanie 3: zapewnić przewidywalną dostawę bez utraty kontroli nad kosztami

Przy sprzedaży zagranicznej cena transportu zależy nie tylko od rzeczywistej masy paczki. W przypadku lekkich, ale dużych produktów przewoźnik może uwzględniać wagę gabarytową, czyli przestrzeń zajmowaną przez przesyłkę.

Dlatego standard pakowania powinien być precyzyjnie określony dla każdej grupy asortymentowej. Jednolita instrukcja pakowania może określać:

• dopuszczalne wymiary opakowań,
• zasady optymalnego doboru kartonu,
• rodzaj i ilość wypełniacza,
• sposób zabezpieczania wrażliwych elementów i narożników,
• prawidłowe rozmieszczenie etykiet,
• zasady łącznego pakowania kilku produktów,
• dokumentację zdjęciową wartościowych przesyłek.

Standaryzacja ogranicza ryzyko niepotrzebnych dopłat, może przyspieszyć kompletację zamówień i zmniejszyć liczbę szkód transportowych.

Centralizacja i automatyzacja wysyłek

Przy większej liczbie zamówień ręczne porównywanie ofert, przepisywanie danych i osobne monitorowanie przesyłek u różnych przewoźników szybko staje się wąskim gardłem. Rozwiązaniem mogą być integracje, automatyczne reguły wysyłkowe i centralny monitoring.

Oferta GlobKurier.pl dla firm skupia usługi wielu przewoźników krajowych i międzynarodowych w jednym panelu. Platforma umożliwia między innymi tworzenie zleceń, zbiorcze generowanie dokumentów przewozowych, śledzenie przesyłek i obsługę reklamacji.

Cła, podatki i zgodność z przepisami

Wyzwanie 4: spełnić wymogi podatkowe, celne i regulacyjne każdego rynku

Sprzedaż do innego państwa UE i eksport poza Unię to dwa różne modele pod względem formalności. Wysyłka towarów poza obszar celny UE, na przykład do Wielkiej Brytanii, Szwajcarii czy USA, wiąże się z odprawą celną. Numer EORI jest obowiązkowym numerem identyfikacyjnym wykorzystywanym przy unijnych procedurach celnych, w tym eksporcie, imporcie i tranzycie.

Przed rozpoczęciem eksportu trzeba prawidłowo sklasyfikować towar. W Unii Europejskiej wykorzystywana jest ośmiocyfrowa Nomenklatura Scalona CN, oparta na międzynarodowym systemie HS.

Przed pierwszą wysyłką poza UE należy między innymi ustalić:

• właściwy kod CN/HS,
• kraj pochodzenia towaru,
• wartość i dane potrzebne do zgłoszenia celnego,
• wymagane dokumenty,
• zasady rozliczenia należności importowych w kraju docelowym,
• zakres odpowiedzialności sprzedawcy i odbiorcy.

Precyzyjny opis towaru

Na dokumentach handlowych i celnych należy unikać zbyt ogólnych określeń. Zamiast samego hasła „akcesoria” warto wskazać rzeczywisty rodzaj towaru, materiał, przeznaczenie i liczbę sztuk, zgodnie z wymaganiami konkretnej procedury i przewoźnika. Niedokładne dane mogą prowadzić do dodatkowych pytań podczas odprawy i wydłużenia procesu doręczenia.

VAT OSS nie rozwiązuje wszystkich formalności

W przypadku wewnątrzwspólnotowej sprzedaży towarów na odległość próg 10 tys. euro ma znaczenie dla określenia miejsca opodatkowania VAT. Jeżeli spełnione są warunki unijnych przepisów i próg zostanie przekroczony, VAT co do zasady należy rozliczać według zasad państwa konsumpcji.

Procedura VAT OSS pozwala przedsiębiorcy rozliczać VAT należny w wielu państwach UE za pośrednictwem jednej rejestracji i deklaracji składanej w państwie identyfikacji. Nie oznacza jednak, że każda działalność e-commerce automatycznie zostaje zwolniona z innych obowiązków podatkowych czy lokalnych rejestracji.

Dlatego model podatkowy należy przeanalizować w odniesieniu do konkretnej struktury sprzedaży.

Zgodność produktu i obowiązki środowiskowe

Ekspansja e-commerce wymaga także sprawdzenia regulacji dotyczących samego produktu.

W zależności od kategorii towaru i rynku docelowego trzeba zweryfikować między innymi:

• wymagane oznaczenia produktu,
• instrukcje i ostrzeżenia dotyczące bezpieczeństwa,
• język wymaganych informacji,
• dane producenta, importera lub innego podmiotu odpowiedzialnego,
• wymagania dotyczące baterii i sprzętu elektrycznego,
• obowiązki związane z opakowaniami,
• wymagania wynikające ze szczególnych przepisów dotyczących danej kategorii produktu.

Na poziomie UE istotne znaczenie ma między innymi General Product Safety Regulation, czyli GPSR, określające obowiązki związane z bezpieczeństwem produktów konsumenckich i sprzedażą internetową.

Nie oznacza to jednak, że obowiązki związane z opakowaniami wyglądają identycznie na każdym rynku. Sprzedawca powinien zweryfikować również lokalne zasady rozszerzonej odpowiedzialności producenta i inne obowiązki wymagane w państwie, do którego kieruje sprzedaż.

Dobrym rozwiązaniem jest przygotowanie osobnej karty zgodności dla każdego rynku. Powinna wskazywać obowiązki podatkowe, celne, produktowe, prawne i środowiskowe wraz z osobą odpowiedzialną oraz terminem ich realizacji.

Obsługa klienta i zwroty w eksporcie e-commerce

Wyzwanie 5: zbudować lokalne doświadczenie zakupowe i sprawny proces posprzedażowy

Samo tłumaczenie strony nie wystarczy, aby zagraniczny klient traktował sklep jak ofertę przygotowaną dla swojego rynku.

Lokalizacji mogą wymagać:

• nazwy kategorii i frazy wykorzystywane przez klientów,
• opisy produktów,
• parametry techniczne,
• jednostki miary,
• formaty adresów i numerów telefonów,
• waluta i sposób prezentowania cen,
• metody płatności,
• metody dostawy,
• wiadomości transakcyjne,
• regulamin,
• procedura reklamacji,
• instrukcja zwrotu.

Technicznie działająca metoda płatności nie musi być metodą preferowaną przez klientów danego rynku. Podobnie jest z dostawą. W zależności od kraju konsumenci mogą częściej wybierać dostawę kurierską, punkty odbioru, automaty paczkowe albo określonych lokalnych operatorów.

Zwroty trzeba zaprojektować przed startem sprzedaży

W sprzedaży internetowej B2C na terenie UE konsument ma zasadniczo 14 dni na odstąpienie od umowy bez podawania przyczyny, licząc dla towarów od momentu ich otrzymania. Od tej zasady istnieją jednak wyjątki dotyczące określonych rodzajów produktów i umów.

Przed rozpoczęciem sprzedaży ustal:

• kto zgodnie z przepisami i polityką sklepu ponosi koszt przesyłki zwrotnej,
• na jaki adres klient odsyła towar,
• czy wykorzystywany będzie lokalny punkt zwrotów czy magazyn centralny,
• jak przebiega przyjęcie i weryfikacja produktu,
• kiedy produkt może ponownie trafić do sprzedaży,
• jak aktualizowane są stany magazynowe,
• kto odpowiada za kontakt z klientem i zwrot środków.

Na początku warto również dokładnie przeliczyć koszt transportu dla rynku docelowego i porównać oferty przewoźników na GlobKurier.pl.

Dobrze zaprojektowana logistyka nie zagwarantuje sukcesu na zagranicznym rynku, ale pozwala ograniczyć jedną z najdroższych grup błędów w cross-border e-commerce i daje solidną podstawę do bezpiecznego skalowania sprzedaży.

5 wyzwań eksportera e-commerce – najczęściej zadawane pytania (FAQ)

• Jak rozpocząć sprzedaż zagraniczną w e-commerce?
  Przed wejściem na nowy rynek warto przeanalizować popyt, konkurencję, ceny, koszty reklamy, preferowane płatności i dostawy oraz wymagania prawne i podatkowe. Kluczowa jest rentowność sprzedaży, a nie wyłącznie potencjalna liczba zamówień.
• Jak obliczyć opłacalność sprzedaży zagranicznej?
  W kalkulacji należy uwzględnić nie tylko cenę produktu i wysyłkę, ale również VAT, marketing, prowizje marketplace, płatności, przewalutowanie, pakowanie, zwroty, reklamacje i obsługę klienta. Dopiero pełny koszt zamówienia pokazuje rzeczywistą marżę.
• Jak zoptymalizować wysyłkę w cross-border e-commerce?
  Warto ustandaryzować pakowanie, kontrolować wagę gabarytową oraz korzystać z automatyzacji i centralnego zarządzania przewoźnikami. Pozwala to ograniczyć dopłaty, błędy operacyjne i czas potrzebny na obsługę rosnącej liczby przesyłek.
• Czy nowe zasady obejmą sklepy internetowe i e-commerce?
  Przy wysyłce poza UE znaczenie mają m.in. numer EORI, prawidłowy kod CN/HS, pochodzenie i wartość towaru oraz dokumentacja celna. Sprzedawca powinien również zweryfikować VAT, GPSR, wymagania produktowe, opakowaniowe i lokalne regulacje rynku docelowego.
• Jak przygotować obsługę zwrotów i klientów zagranicznych?
  Sklep powinien dostosować do danego rynku m.in. język, walutę, płatności, metody dostawy, komunikację i procedurę zwrotów. Jeszcze przed rozpoczęciem sprzedaży warto ustalić adres zwrotów, koszty przesyłki zwrotnej, sposób weryfikacji towaru oraz proces zwrotu środków.