Greenwashing pod lupą. Nowe obowiązki dla firm od 27 września 2026 roku

Określenia takie jak „eko”, „green”, „zrównoważony” czy „przyjazny dla środowiska” na stałe zagościły w komunikacji marketingowej. Firmy wykorzystują je na opakowaniach, stronach internetowych, w reklamach oraz mediach społecznościowych. Już wkrótce stosowanie podobnych deklaracji będzie jednak wymagało znacznie większej ostrożności.

Zgodnie z projektem polskich przepisów wdrażających Dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825, od 27 września 2026 roku mają obowiązywać zaostrzone zasady dotyczące deklaracji środowiskowych i społecznych kierowanych do konsumentów. Celem zmian jest ograniczenie greenwashingu i zapewnienie klientom dostępu do rzetelnych informacji o rzeczywistych cechach produktów oraz usług. Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność sprawdzenia nie tylko reklam, lecz także opakowań, nazw produktów, certyfikatów, symboli i treści publikowanych w kanałach cyfrowych.

Czym jest greenwashing?

Greenwashing, nazywany również ekościemą, to komunikacja, która tworzy przesadne lub nieuzasadnione wrażenie, że produkt, usługa albo działalność firmy są korzystne dla środowiska. Nie zawsze musi polegać na podawaniu całkowicie nieprawdziwych informacji. Ryzyko pojawia się również wtedy, gdy marka używa szerokiego hasła, ale nie wyjaśnia, czego właściwie ono dotyczy. Dobrym przykładem jest oznaczenie produktu słowem „eko” bez informacji, czy chodzi o jego skład, sposób produkcji, opakowanie, transport czy możliwość recyklingu. Wątpliwości może wzbudzić również hasło „neutralny dla klimatu”, jeżeli konsument nie dowiaduje się, jak obliczono wpływ produktu i na jakiej podstawie sformułowano taką deklarację.

Nowe przepisy nie wprowadzą zakazu informowania o działaniach środowiskowych. Firmy nadal będą mogły wykorzystywać w marketingu rzeczywiste korzyści ekologiczne. Komunikaty mają być jednak konkretne, zrozumiałe, możliwe do zweryfikowania i poparte odpowiednimi dowodami.

Co zmienią nowe przepisy dotyczące greenwashingu?

Dyrektywa UE 2024/825 ma wzmocnić pozycję konsumentów w procesie transformacji ekologicznej oraz rozszerzyć katalog praktyk, które mogą zostać uznane za nieuczciwe. W Polsce jej wdrożenie ma nastąpić poprzez zmianę ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta. Rządowy projekt został skierowany do Sejmu 10 lipca 2026 roku. Przewiduje między innymi rozszerzenie tak zwanej czarnej listy o 12 praktyk uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach.

Zgodnie z projektem deklaracje środowiskowe kierowane do konsumentów będą musiały być:

• konkretne i jednoznaczne,
• zrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy,
• możliwe do sprawdzenia,
• poparte odpowiednią dokumentacją,
• przedstawione w sposób, który nie wprowadza konsumenta w błąd.

W praktyce ogólne określenia, takie jak „zielony”, „ekologiczny”, „biodegradowalny” czy „przyjazny dla środowiska”, nie powinny pojawiać się bez jasnego kontekstu i wiarygodnego uzasadnienia. Znaczenie może mieć nie tylko sam tekst. Zielona kolorystyka, symbol liścia, grafika przedstawiająca planetę albo nieoficjalny znak przypominający certyfikat również mogą wpływać na sposób, w jaki konsument odbiera ofertę.

Gdzie będą obowiązywać nowe zasady?

Nowe wymagania mają obejmować wszystkie istotne miejsca, w których przedsiębiorca komunikuje konsumentom cechy produktu, usługi lub swojej działalności. Dotyczy to między innymi:

• opakowań, etykiet i instrukcji,
• reklam oraz materiałów sprzedażowych,
• sklepów internetowych i stron firmowych,
• aplikacji mobilnych,
• postów, filmów i reklam w mediach społecznościowych,
• newsletterów,
• nazw produktów i linii produktowych,
• nazw marek oraz przedsiębiorstw,
• grafik, ikon, symboli i oznaczeń.

Dla branży e-commerce oznacza to, że audyt komunikacji nie powinien ograniczać się do kart produktów. Sprawdzenia mogą wymagać również banery na stronie głównej, nazwy kategorii i filtrów, reklamy produktowe, treści publikowane na marketplace’ach oraz automatyczne komunikaty wyświetlane podczas zakupów.

Koniec z własnymi „zielonymi certyfikatami”

Jedną z ważniejszych zmian będą ograniczenia dotyczące oznaczeń zrównoważonego rozwoju. Przedsiębiorca nie będzie mógł dowolnie stworzyć znaku, który wygląda jak niezależny certyfikat i sugeruje ekologiczny albo społecznie odpowiedzialny charakter produktu. Takie oznaczenie będzie mogło być stosowane, jeżeli opiera się na wiarygodnym systemie certyfikacji albo zostało ustanowione przez organ publiczny.

Własna ikona z liściem i hasłem „eco choice” może więc okazać się problematyczna, jeżeli jej znaczenie nie wynika z uznanego systemu certyfikacji i nie ma obiektywnej podstawy. Dla konsumenta podobny symbol może wyglądać jak potwierdzenie przeprowadzenia niezależnej kontroli. Jeżeli w rzeczywistości został przygotowany wyłącznie na potrzeby kampanii marketingowej, przekaz może wprowadzać odbiorcę w błąd.

Co z produktami już znajdującymi się w sprzedaży?

To jeden z najważniejszych problemów z punktu widzenia producentów i sprzedawców. Zgodnie z założeniami projektu nowe zasady mają objąć również komunikaty umieszczone na produktach, opakowaniach i w interfejsach, które zostały wprowadzone do obrotu wcześniej.

Nie należy zatem zakładać, że starsze zapasy automatycznie pozostaną poza zakresem nowych wymagań. W zależności od sytuacji dostosowanie komunikacji może polegać na:

• zmianie treści w sklepie internetowym lub aplikacji,
• zakryciu niezgodnego hasła za pomocą naklejki,
• skorygowaniu informacji na opakowaniu,
• dodaniu czytelnego wyjaśnienia w miejscu sprzedaży,
• wycofaniu lub zmianie materiałów reklamowych.

Najlepsze rozwiązanie będzie zależało od rodzaju deklaracji, kanału sprzedaży oraz konstrukcji opakowania. Im wcześniej firma zinwentaryzuje wykorzystywane materiały, tym więcej czasu pozostanie na wprowadzenie bezpiecznych i racjonalnych kosztowo zmian.

Jak przygotować firmę na nowe obowiązki?

Pierwszym krokiem powinien być przegląd wszystkich deklaracji środowiskowych i społecznych. W taki audyt warto zaangażować przedstawicieli działów prawnego, marketingu, e-commerce, zakupów oraz produktu. To szczególnie ważne, ponieważ hasło przygotowane przez marketing może opierać się na danych znajdujących się w dokumentacji dostawcy, producenta lub działu odpowiedzialnego za rozwój produktu.

W ramach przeglądu należy sprawdzić:

• opakowania i etykiety produktów,
• strony internetowe oraz aplikacje,
• oferty publikowane na platformach sprzedażowych,
• kampanie reklamowe i newslettery,
• materiały drukowane,
• nazwy produktów i linii produktowych,
• używane certyfikaty, znaki oraz symbole,
• dokumenty potwierdzające deklarowane właściwości,
• komunikację dotyczącą działalności całej firmy.

Przy każdej deklaracji warto odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:

1. Co dokładnie obiecujemy konsumentowi?
2. Czy przeciętny odbiorca zrozumie komunikat w taki sam sposób jak firma?
3. Jakim dokumentem lub badaniem możemy potwierdzić deklarację?
4. Czy przedstawiony dowód dotyczy całego produktu, czy tylko jego jednego elementu?
5. Czy posiadane dane są nadal aktualne?
6. Czy w komunikacie nie pomijamy informacji, która mogłaby zmienić ocenę produktu?

Jak mówić o ekologii bez ryzyka greenwashingu?

Ogólne hasło warto zastąpić informacją, która wskazuje konkretną cechę produktu.

Zamiast pisać: „Ekologiczne opakowanie”

lepiej poinformować: „Opakowanie zawiera 80% tworzywa pochodzącego z recyklingu”.

Podobnie hasło „przyjazna dla środowiska dostawa” może być zbyt szerokie, jeżeli firma nie wyjaśnia, na czym polega deklarowana korzyść. Bezpieczniejszy będzie komunikat odnoszący się do konkretnego działania, sposobu transportu albo mierzalnego ograniczenia emisji — pod warunkiem że przedsiębiorca posiada dane potwierdzające tę informację. Precyzja nie musi osłabiać przekazu marketingowego. Wręcz przeciwnie: konkretna informacja zwiększa jego wiarygodność i pomaga klientowi podjąć bardziej świadomą decyzję.

Greenwashing już dzisiaj może naruszać prawo

Przedsiębiorcy nie powinni czekać z przeglądem komunikacji do wejścia nowych przepisów. Również na gruncie obecnie obowiązujących regulacji przekaz wprowadzający konsumenta w błąd może zostać uznany za nieuczciwą praktykę rynkową. Dotyczy to zarówno nieprawdziwych deklaracji, jak i informacji przedstawionych w sposób niejasny, niejednoznaczny lub pozbawiony ważnego kontekstu.

Praktyka Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów pokazuje, że sposób prezentowania deklaracji środowiskowych już znajduje się w obszarze zainteresowania organu. Zakwestionowana komunikacja może doprowadzić do wszczęcia postępowania, konieczności zmiany materiałów, utraty zaufania klientów, a w określonych przypadkach również do nałożenia kary finansowej.

Wiarygodna komunikacja zamiast zielonych sloganów

Nowe regulacje nie zamykają przedsiębiorcom drogi do marketingu opartego na odpowiedzialności środowiskowej. Zmienią jednak jego standard. Zamiast szerokich i efektownych haseł większe znaczenie zyskają konkretne dane, przejrzyste wyjaśnienia oraz dokumentacja. Dla firm, które rzeczywiście inwestują w ograniczanie wpływu na środowisko, może to być szansa na wyraźniejsze odróżnienie się od konkurencji. Rzetelna deklaracja pokazuje bowiem nie tylko właściwości produktu, ale także dojrzałość i odpowiedzialność całej organizacji.

Nadchodzących zmian nie warto więc traktować wyłącznie jako konieczności poprawienia kilku sloganów. To dobry moment, aby uporządkować całą komunikację środowiskową firmy — od dokumentacji i opakowań po reklamy, media społecznościowe oraz treści publikowane w sklepie internetowym.

Greenwashing i nowe przepisy od 27 września 2026 r. – najczęściej zadawane pytania (FAQ)

• Czym jest greenwashing?
  Greenwashing to komunikacja, która tworzy nieuzasadnione lub przesadne wrażenie, że produkt, usługa albo działalność firmy są korzystne dla środowiska. Może dotyczyć m.in. haseł „eko”, „green”, „zrównoważony” czy „przyjazny dla środowiska”, jeśli nie są odpowiednio uzasadnione.
• Od kiedy mają obowiązywać nowe przepisy dotyczące greenwashingu?
  Zgodnie z opisanym w artykule projektem polskich przepisów wdrażających Dyrektywę UE 2024/825 nowe zasady mają być stosowane od 27 września 2026 roku.
• Jakie deklaracje środowiskowe mogą być problematyczne?
  Ryzykowne mogą być przede wszystkim ogólne określenia, takie jak „eko”, „ekologiczny”, „zielony” czy „biodegradowalny”, jeżeli firma nie wskazuje ich konkretnego znaczenia i nie posiada dowodów potwierdzających deklarowane właściwości.
• Czy nowe zasady obejmą sklepy internetowe i e-commerce?
  Tak. Wymagania dotyczące komunikacji środowiskowej mogą obejmować m.in. karty produktów, banery, reklamy, marketplace’y, newslettery, media społecznościowe, nazwy produktów, opakowania, etykiety, symbole i oznaczenia.
• Jak firma może przygotować się na nowe przepisy dotyczące greenwashingu?
  Warto przeprowadzić audyt deklaracji środowiskowych, sprawdzić używane hasła, certyfikaty i symbole oraz zgromadzić dokumentację potwierdzającą deklarowane cechy. Ogólne slogany najlepiej zastępować konkretnymi i możliwymi do zweryfikowania informacjami.